Kvaliteten af on-line medier har effekt på brand opfattelse. Kontekst betyder noget. Vær opmærksom ved programmatic mediekøb

brand supreme

Er det noget nyt i at kvalitetsmedier har positiv afsmittende effekt på annoncører og brand? Nej, vil alle der har arbejdet med mediaplanlægning sige og de vil typisk sige, at det gælder både online og offline medier.

Eksempelvis er der høj kontaktpris/CPM ved annoncering i printmedier og online medier som Euroman, Eurowoman etc. Det er medier som rammer en specifik målgruppe og medier af høj kvalitet som brands gerne vil associeres med, derfor en høj kontaktpris.

“International Journal of Research in Marketing” har i 2020 lavet en undersøgelse ” The Risk of Programmatic Advertising: Effects of Website Quality on Advertising Effectiveness”
Denne undersøgelse har en klar konklusion omkring betydningen af medievalg som dette indlæg omhandler.

Først en kort introduktion til Programmatic medieindkøb – hvad er det og hvordan fungerer det?
Mange display annoncer købes i dag via programmatic indkøb, det er indkøb hvor en given målgruppe findes ud fra data (via DMP), cookies og online adfærd. Her handler det om at eksponere den ”rigtige målgruppe”, dette indkøb sker ofte på tværs af mange medier for at optimere prisen pr. eksponering, klik, CPA, salg, eller hvad der nu er sat som KPI for kampagne/indkøb via en DMP/SSP/DSP.

Indkøb sker automatiseret ved at en computer byder på mediaplaceringer via en online auktion, det er således ikke en mediaplanlægger, men en computer der køber ind i forhold til opstillede mål og krav til kampagnen. Det skal siges, at via programmatic indkøb kan der også købes ind på specifikke medier og placeringer, det behøver ikke udelukkende at være på tværs af mange medier. Programmatic mediaindkøb har på mange medier erstattet den traditionelle handel. Købes der ind på specifikke steder efter aftale, kaldes det i programmatic sprog for en private deal. Dette er tæt på det gamle klassiske mediekøb, blot foretaget via programmatic-platformen. Teknologien kaldes SSP & DSP.

Konklusion fra undersøgelsen: Kvaliteten af online medier betyder noget for premium brands
Når målgruppen ser premium brands som annoncerer på ikke premium websites, så påvirkedes brand og reklameopfattelse i negativ retning. Målgruppes synes mindre om både brand og reklame. Men de husker reklamen (ad recall) i samme niveau som på andre medier.

Undersøgelsen består af to dele, kendskab, liking, brand impact samt klikrate
I undersøgelsen laves to eksperimenter for at undersøge hvorledes kvaliteten af online mediavalg påvirker brand og performancemål for både premium og ikke-premium brands. (+ 5.000 repsondenter)

Pre-roll reklamers effekt
I det første studie kigges på målgruppens respons til pre-roll reklamer på premium og ikke-premium medier.

Resultatet for premium brandet: Det viser, at der ikke er forskel på uhjulpet kendskab til brandet for de to typer af placeringer, men at målgruppen synyes bedre om reklamen og branded når de vises på et kvalitetsmedie.

Resultatet for et ikke premium brand: Her var der ikke benefit ved at annoncere på et premium-medie.

Klikrater
Studie 2 undersøgte om der var bedre klikrater på premium-websites. (Data baseret på tal fra en Europæisk ad exchange.) Billeder viser at kvalitetsmedier leverer højere klikrate end ikke premium-medier, gældende for både premium brands og mindre kendte brands. Den helt store forskel er for premium brands, som fik 64% færre klik på ikke premium websites.

Opsamling – vigtigt for brands og brand-opbygning at se på mediavalg
Kontekst har fortsat stor betydning for brands og målgruppens ad og brand like påvirkes negative når de ser premium brands på mindre gode online sites.

Mange annoncører måler effekten af deres annoncering på kendskab, klik, site involvering, direkte salg. Her er det vigtigt som brand at have mediakvalitet med som parameter.

På digitale platforme er der let at måle målgruppens adfærd og gøre medievalg til ren performance i forhold til efterfølgende adfærd. Men når alt måles og automatiseres, er det vigtigt at se på hvorledes brands skabes. (såfremt det er relevant for pågældende annoncør)

Vi er tilbage til den klassiske mediaplanlægning før programmatic mediakøb fik sit indtog. Her skulle mediaplanner i højere grand vælge enkelt medier, da der skulle laves medieaftaler med hvert enkelt medie som annoncerne skulle vises på. I dag kan der købes bredt ind via programmatic, Googles netværk samt andre muligheder.

Husk at dit digitale mediakøb er andet end optimering af CPM, CPC, CPA etc. Specielt hvis du er et brand eller er i gang med at opbygge et brand.

Kontekst betyder (fortsat) noget…….

Uanset om du har et in-house team eller bureau til at foretage online mediekøb, så er mediavalg værd et være opmærksom på i en skov af mulige online KPIs.
Brug for mere inspiration? læs artikel omkring Insource vs Outsource af marketing og marketingfunktioner her på digital-marketing.dk

Kilde: “International Journal of Research in Marketing”

Link til undersøgelse: https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=3524447


Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *