B2B ecommerce-platform: Målsætninger, forankring, købsadfærd, integrationer og backend

Dashboard sales KPI ecommerce

Skal din virksomhed i gang med den første B2B ecommerce-platform? eller skal i have opgraderet tilbud til jeres B2B kunder?

Afhængig af udgangspunkt kan arbejdet med en ecommerce B2B platform starte mange forskellige steder i forhold til strategi, ejerskab og teknologivalg.

En B2B platform er ikke blot valg af teknisk-løsning. Det er en løsning som skal understøtte hele værdikæden i virksomheden og give værdi for kunderne.

I denne artikel kigges på KPIs for B2B platformen, forankring i organisationen samt vigtigheden af at forstå købsadfærden og bruge denne til at forstå behov for integration til nuværende systemer. (backend)

IDC har lavet et framework på hvorledes de ser et BtB ecommerce framework.

Dette framework identificerer niveauer fra infrastruktur til frontend. Kilde: IDC 2020

Sæt de rigtige mål, KPI er ikke kun online omsætning
En stærk B2B-e-handelsstrategi er ikke kun mål for ecommerce omsætning, men bør også omfatte mål, der måler stigninger i effektivitet og reduktioner i salgsomkostningerne. Mange organisationer mener, at “hvis vi bygger en ecommerce-platform, så vil de afledte effter kommer af sig selv.

Det er vigtigt at se holistisk på hvorledes en ecommerce-platform benyttes og hvorledes den understøtter den måde organisationen arbejder med salg på, samt nytænker måden der arbejdes med salg.

Virksomheden kan stille stille forskellige spørgsmål for at komme tættere på hvor platformen vil levere værdi. Hvordan kan platformen hjælpe kunder til selv-service løsninger og vil en platform være relevant for alle kunder? I hvilke købssituationer er platformen mest relevant?  hvordan understøttes kundeservice? Hvordan sker genkøb?, hvilke krav og ressourcer er der til dette?   Hvordan kan en ecommerce-platform styrke vores position mod kunderne? Det kan være måling af kundetilfredshed, kundeopfattelse os.v.
Map processerne i dag og brug digitalisering til at forbedre tilbud samt opnå ressourceoptimering. Med baggrund i dette er der mulighed for at opstille yderligere KPI’s for platformen samt bruge disse til en businesscase.

Hvorfor er det relevant med andre end omsætnings KPIs?
Den oplagte måling er data knyttet til salget, men den værdi platformen skaber omkring salget bør også måles og benyttes i en businesscase. Derfor skal der tænkes KPIs ind som matcher disse cases, således at der bliver fulgt op på dem og værdi synliggøres i organisationen.

Vær skarp på forankring og digital transformation i organisationen
B2B-handel involverer meget mere end blot et simpelt forhold mellem “sælger og køber”. Det er ikke blot et sted for en nem transaktion som kan placeres ved en juniorsælger eller kundeservice.

En B2B ehandelsplatform ses i nogle sammenhænge af salgsteamet som en erstatning for deres tjenester. Dette gør dem tilbageholdende med support til eksisterende kunder og system bliver ikke forankret i hverdagen og der er ikke det rigtige buy-in til digitalisering. Tilbage til KPI struktur, en platform skal gøre købsprocessen bedre for kunderne. Specielt ved gensalg er der ofte stor værdi at hente både internet i virksomheden og hos kunderne. For nogle kunder er der ofte gensalg af samme type produkter, her ringes/mailen måske til kundeservice eller en juniorsælger. Hvor det havde været lettere for begge partner at der er en self-service platform til rådighed. En platform hvor køber let kan se tidligere ordrer og finde rette information,

Der skal arbejdes med mål og forankring af ecommerce-platformen, således at den er et aktiv for salgsorganisationen og måden virksomheden arbejder med sine kunder.  

Implementering af en en B2B ecommerce-platform betyder således change management. Ikke alle B2B organisationer er klar til at omfavne en BtB platform for dag 1. Alle stakeholders i organisationen skal onboardes, fra lager til kundeservice.

Forstå userjourney og købsadfærden
B2B ecommerce ligner på mange måder BtC ecommerce, men så alligevel slet ikke.

Det ligner BtC i forhold til krav til platformen og måden brugerne opføres sig på og de forventninger de har til oplevelsen. Alle handler på nettet privat og har krav om at det skal være let at finde de rette produkter, gode beskrivelser, personalisering så information er relevant, det skal være hurtig og let at søge de rette produkter frem osv. Alle disse krav er også gældende for BtB ecommerce. På toppen af disse BtC krav, er den komplesitet som B2B indkøb udgør.

Eksempelvis er der på B2B ofte tale om køb der er meget mere komplekse med mange kryds-varer, indviklede rabatstrukturer afhængig af produkttype. Der kan være forskellige muligheder for levering, betaling osv. Afhængig af hvilke typer af produkter der købes. Det er således vigtigt at platformen understøtter købsprocessen og ikke blot er ”1 vare-transaktion” som kendes fra BtC.

Forstå de kritiske integrationer til virksomhedens IT-setup
En ecommerce-platform til B2B skal være integreret med virksomhedens backend systemer. B2B platformen skal integreres til eksempelvis ERP, PIM, CRM, emailplatform, og kundeservice systemer.

Et af de store områder ved B2B platforme er integrationerne til virksomhedens backend. Mange platforme har standard integrationer, mens andre kræver unikke tilpasninger.
Det er vigtigt, at se på de krav platformen skal opfylde i forhold til købsadfærd, da denne ofte er styrende for kompleksiteten af platformen. Der kan være forskellige typer af afgange hos kunden og forskellige muligheder afhængig af hvem eller hvilen forretningsenhed der benytter platformen. Den mere komplekse adfærd på B2B markedet skal være afspejlet i platformen og det stiller krav til integrationer til virksomhedens backend.

Understøtter nuværende backend platforme de nye ønsker om digitalisering?
Mange virksomheder oplever, at de krav der stilles til ecommerce-platformen er svære at opfylde, da nuværende datagrundlag fra eks. et gammelt ERP system ikke understøtter de data som ønskes. Det kan være svært at digitalisere de manuelle processer, da ældre systemer ikke kan levere ønskede data eller data ligger i systemer som ikke er integreret med andre systemer.

Ecommerce-teknologi
Efter at have arbejdet med krav til organisation og nuværende infrastruktur set-op så skal der også tages stiling til konkrete ønsker i forhold til ecommerce-teknologi og platform. Det kan eksempelvis være områder som listet herunder:

Hosted v/s Cloud-based
Ønskes en løsning der hostes i eks. Eget servermiljø med de krav dette stiller til IT-drift eller skal der kigges mod en cloud-baseret løsning hvor serviceprovider er ansvarlig for at servere og sikkerhed kører.

Open-Source ?
Skal det være open-source ? Open-source giver mange friheder i forhold til at finde udviklere og eksperter der kan hjælpe med platformen. Omvendt så skal virksomheden ofte skal tage større ejerskab for at skabe det ønskede produkt.

Out-of-the-box vs. tilpasset
De færreste virksomheder på B2B markeder kan bruge en helt standard out of the box løsning. Men det kan være en start for mange, for at holde kompleksiteten og omkostningerne ned.

Det er her vigtigt at forstå kunderne og købsadfærden. I hvor stor grad kan en standardløsning dække behovet? Tidshorisont? omkostninger ved opsætning of integration, skift af platform? konkurrenterne? osv. Disse spørgsmål kan ofte svare på hvor virksomheden bør starte.

God fornøjelse med jeres B2B ecommerce projekt. Hører gerne om jeres erfaringer.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *