digital-marketing - Blog

Når man taler on-line/ off-line media mix, er der en del spørgsmål der skal stilles, for at sikre at annoncøren får en balanceret og integreret media strategi.

Det første spørgsmål der typisk dukker op er; hvor stor en procent skal allokeres til on-line medier ? Hvilke faktorer påvirker allokerings procenten ? og hvordan opnås korrekt integration mellem off-line og on-line medier.

Der kan sikkert stilles en masse yderligere spørgsmål, men disse spørgsmål er vigtige for, at opnå klarhed over de vigtigste faktorer i relation til integrationen.

Media mixet er konsument drevet, med hvilket menes, at det er forbrugernes adfærd der bestemmer hvilket media mix der er optimalt i den givne situation. Media forbruget ændre sig over tid, specielt hurtigt i takt med at der opstår nye digitale muligheder, hvilket er med til at gøre media markedet mere fragmenteret. Generelt skal annoncørerne være bedre til at betragte de forskellige muligheder som en samlet integreret mulighed, da det giver mulighed for synergi effekter. Det er ikke kun annoncørerne der skal se på hele spektret af medie muligheder, også reklamebureauerne skal være klar til at udarbejde kampagner der spænder over flere muligheder.

I dag benytter en stor del af annoncørerne de on-line muligheder, herunder specielt Internet i alt for begrænset et omfang, de opnår dermed ikke de synergier der opstår ved integrerede kampagner.

Integration on-line/off-line
Integration mellem de traditionelle medier og on-line handler ikke kun om at vise en internetadresse sidste I tv spottet eller i bunden af printannoncen. Integrationen går meget dybere, det handler om at give brugerne det samme budskab og oplevelse.

Penetration
Som nævnt tidligere er det forbrugernes adfærd, der er bestemmende for hvorledes vi sammensætter vores strategi. Det siger sig selv, læser målgruppen et bestemt blad, ja så gælder det om at være synlig i dette blad. Det samme er gældende på Internet, gennem de sidste år er penetrationen på nettet steget nærmest som en ekspotential funktion. Brugerne af nettet er gået fra at være unge mænd, til at være et spejlbillede af befolkningen, ifølge Gallup benytter over 60% af befolkningen Internet mindst månedligt og ca. halvdelen hver dag. Dette forhold i sig selv gør at Internettet er en vigtig brik i det samlede media mix.

Hvordan kommer vi videre ?
Først er det vigtigt med en forståelse for hvad det er de forskellige media grupper har af stærke og svage sider. Dette vil give forståelse for hvorledes at det optimale mix af medier sammensættes.

Jeg vil her komme ind på et par enkelte punkter der beskriver nogle få medier:

Media Fordele Ulemper
TV Opnå høj dækning
Kommunikere følelser Lav segmentering
Støj
Radio Høj frekvens
Billig
 Kun lyd
Støj
 
Magaziner  Lange levetid
Godt eksponerings miljø Kun visuel
Høj kontaktpris
Internet Målbart
Høj segmentering
Direkte respons
 Støj
Ingen kommunikation af følelser
 

Der kan opstilles en lang række punkter, der beskriver fordele og ulemper ved de forskellige medier, det er op til læseren selv at føje flere punkter til listen.

Hvordan de enkelte medier passer på annoncørerne afhænger af målgruppe, produkt og opstillede målsætninger. Denne artikel slår et salg for højere integration mellem on-line og off-line markedsføringen, denne integration er ikke på samme niveau hos alle annoncører. Nogle har lavet nogle gode kampagner hvor der er god integration, Nokia har lavet nogle hvor mulighederne on-line kombineres med tv. Mobilix skiftede navn for nylig, hvor de i høj grad kombinerede deres off-line markedsføring med deres on-line markedsføring. Ud fra budskabet at se, var målsætningen at fortælle om navneskiftet samt et branding mæssigt budskab i både off-line samt on-line kampagnen.

Nokia og Orange er eksempler på teknologi virksomheder, der har forstået at benytte Internettet i en stor del af deres markedsføring. Ikke alle virksomheder, har produkter der egner sig til lige godt til markedsføring på nettet. I nedenstående figur er angivet forskellige typer af virksomheder og ud for hver type er angivet i hvilket omfang de bør benytter Internettet.

Integration mellem on-line og off-line medier

Type af virksomhed Lav integration Medium integration Høj integration
Producent Husholdningsprodukter Tøjproducenter
Kosmetikproducenter
Filmselskaber
 Elektronikproducenter
(f.eks. Playstation)
Salg direkte til kunden     Aviser
Banker
Forsikringsselskaber
Internet/tele - kommunikation
 
Detaillist Fødevarer
Restauranter  Bilforhandlere Rejsebureauer
Biografer

Hvor i matrixen virksomheden er placeret er bestemmende for niveauet af integration. Jo mere integreret on-line og off-line mixet skal være, jo flere penge skal der allokeres til mediaindkøb på Internettet. Det siger sig selv, at virksomheder der ligger i kassen med lav integration ikke skal allokere lige så mange penge som virksomheder der ønsker høj integration.

I denne artikel vil der ikke gives konkrete eksempler på, hvad de forskellige typer af virksomheder bør allokere til on-line narkedsføringen. Her vil jeg anbefale at mediebureauet tages med på råd.

Ønsker du rådgivning omkring allokering af budgetter eller fastlæggelse af størrelse på budgetter, kan du kontakte Outrider, der har stor erfaring med rådgivning indenfor dette område.
06.01.02